Riflessioni e idee sull’uso del personal branding come leva di marketing per l’impresa commerciale.
Chi conosce la mia storia sa che, principalmente, negli ultimi 10 anni mi sono occupata di comunicazione e marketing per il retail, sono diversi punti di vista: ho fatto formazione, consulenza, ho studiato, studio tuttora e gestisco decine di piani di marketing per imprese commerciali di tutti i livelli, dal singolo negozio, alla catena, al gruppo di acquisto.
Questa attività mi ha permesso di operare da un punto di vista privilegiato: abbastanza “dentro” da conoscere i meccanismi relazionali interni ed esterni più profondi, abbastanza “fuori” da poter gestire tantissime realtà diversi per dimensione, settore, posizionamento di marketing, localizzazione geografica.
Ho sempre pensato che l’immagine fosse particolarmente importante, soprattutto se si parla di attività legati al mondo del benessere, della moda, degli accessori. E per questa ragione ho studiato consulenza d’immagine e ho sviluppato un protocollo di vendita pensato per trasformare l’addetto alle vendite in consulente di immagine e life style e il processo di vendita come una seduta di consulenza orientato a offrire al cliente il prodotto (o i prodotti) più adatti alle sue reali esigenze funzionali e psicologiche.
Lavorando sulla formazione in questo ambito, si tocca con mano come – prima di tutto – sia importante lavorare sull’immagine del personale interno dei punti vendita che va messa a punto, titolari compresi. E in questo percorso, mentre si sviluppava in modo molto intenso il discorso relativo ai social media e al marketing digitale fatto di conversazioni, meditavo una sintesi, un punto che intuivo e non riuscivo a focalizzare.
E proprio da questo punto di partenza si è configurata l’idea dell’applicazione del personal branding all’impresa commerciale: trasformare una figura interna all’impresa (tipicamente il titolare, ma non necessariamente) in testimone dei valori e delle specializzazioni dell’insegna.
Il mondo on line è fatto di conversazioni: i social media sono composti da persone che dialogano tra di loro, in un flusso continuo, cross mediatico e fluisce dallo schermo del pc, a quello dello smartphone, alla voce, passando attraverso mondi e mezzi diversi senza che neanche ce ne accorgiamo.
L’impresa deve essere dove si trova il cliente, e il cliente si trova per lo più in questo spazio (virtuale solo in teoria) e li vive e costruisce le proprie relazioni.
Ecco che diventa naturale che il dialogo venga portato avanti non più da un’insegna o da un marchio ma da una persona, una persona che sia in grado di incarnare e rendere “vive” le caratteristiche dell’insegna, le sue specializzazioni, i suoi punti di forza.
Un persona che abbia una storia da raccontare, che abbia una vita vera che testimonia il come e il perché quel negozio, quella catena, quell’azienda è quella giusta a cui rivolgerti per soddisfare un’esigenza o, meglio, avere una customer experience memorabile.
Il personal brand è fatto di presenza, di racconto, di condivisione. E’ prima di tutto un impegno a dare, a condividere con il proprio target una competenza che si è costruita negli anni. Sono i contenuti che pubblichiamo, le risposte che diamo, la disponibilità a fornire idee e spunti a far riconoscere una persona come punto di riferimento, guru, di un determinato settore.
Per questo è davvero strategico per l’insegna commerciale definire una nicchia specifica di riferimento, diventare specialisti di un’area di prodotto, o di una modalità di erogazione del prodotto. Legare questa specializzazione a una passione, trovare qualcuno che condivida, incarni e viva di questa passione in modo sincero, non costruito a tavolino, possibilmente.
Da qui partire a costruire la propria presenza, lavorando sui vari punti che la compongono:
- l’immagine personale (possibilmente rappresentata online da belle fotografie, professionali e coerenti)
- i contenuti che si pubblicano sul proprio blog e sui propri canali social
- l’interazione che si ha con i membri della community che si verrà a creare
- l’interazione e il richiamo all’insegna che si rappresenta.
Il testimonial non vende. Il testimonial è l’attore della conversazione con il mercato. Coinvolge, informa, educa e suggerisce. Non è il testimonial che vende, sono le persone che inizieranno a comprare.
E tu, sei pronto a metterci la faccia?
Alessandra Salimbene